17 علامة تجاريّة عالميّة للسلع الاستهلاكيّة دخلت نادي المليار عمليّة بيع
تعدّ كوكا كولا Coca-Cola العلامة التجاريّة الاستهلاكيّة الأكثر اختيارًا في العالم للسنة السادسة على التوالي وفقًا لنسخة 2018 من تقرير كانتار للعلامات التجاريّة المؤثّرة Kantar Worldpanel’s Brand Footprint
تمّ اختيار ستّة عشرة علامة تجاريّة أخرى أكثر من مليار مرّة في هذه السنة مِنْ قِبَل المستهلكين على مستوى العالم
حقائق
تظلّ كوكا كولا Coca-Cola العلامة التجاريّة الأكثر اختيارًا في العالم للسنة السادسة على التوالي. والتي تمّ انتقاؤها من رفوف المتاجر 5.8 مليار مرّة في السنة.
كولجيت Colgate هي ثاني أكثر العلامات التجاريّة التي تمّ اختيارها في التصنيف، وهي العلامة التجاريّة الوحيدة التي اختارها أكثر من نصف سكّان العالم مع ازدهار بنسبة 62 ٪ على مستوى العالم.
ماجي Maggi هي العلامة التجاريّة الأسرع نموًّا من بين 50 علامة تجاريّة مع وجود عالمي ونموّ بنسبة 14 ٪ في نقاط الوصول المستهلك (CRPs) [ يُقصد بنقاط وصول المستهلك عدد المرّات التي تمّ فيها شراء هذا المنتج وسنعتمد هذا CRPs الرمز في بقيّة التقرير]
وتمتلك شركة يونيليفر Unilever ستّة من أصل 17 علامة تجارية اختيرت لأكثر من مليار مرّة في السنة، وهو ما يجعلها تحتلّ المرتبة الأولى على سلّم تصنيف الشركات مع 36 مليار CRPs سنويًا. حيث تشمل باقة يونيليفر كلّ من المنتجات: Unilever Lifebuoy ، Sunsilk ، Knorr ، Dove، Lux ، Sunlight .
حقّقت علامتا بيبسي كو Pepsico، وهما شيبس لييز Lay’s وبيبسي Pepsi بالاشتراك مع نسكافيه Nescafé وإندومي Indomie المراكز المتبقّية في المراكز العشرة الأولى.
اقرأ أيضًا كوكا كولا في صدارة العلامات التجارية للعام السابع على التوالي
أوضح جوسيب مونتسيرات الرئيس التنفيذي لشركة Kantar Worldpanel:
“إنّ 22 من بين أفضل 50 علامة تجاريّة عالميّة قد تمّ اختيارها من قبل المستهلكين أكثر من مرّة. هناك فرصٌ للنموّ يجب اقتناصها، وستحتاج العلامات التجاريّة إلى الغوص بشكلٍ أعمق للعثور عليها لأنّها قد لا تكون واضحة. تُظهِر بياناتنا أنّ مجالات خارج المنزل والمجالات النامية مثل التجارة الإلكترونية والخصومات ومتاجر التسوّق تنمو بسرعة أكبر من سرعة نموّ السلع الاستهلاكية الشاملة، وقد حان الوقت للاستثمار بشكلٍ أكثر قوّة فيما يطلبه المستهلكون.”
العلامات التجارية المحلية والعلامات التجارية العالمية
واصلت العلامات التجاريّة المحليّة الزيادة في حصّتها في عام 2017، حيث استحوذت على 64.6٪ من إجمالي الإنفاق الاستهلاكي، مقابل 35.4٪ من العلامات التجاريّة العالميّة، وجدير بالذكر أنّه مع كلّ 0.1٪ فرق كسبت 500 مليون دولار.
العلامات التجارية العالميّة أقوى ولكن لا تزال حصّتها قليلة في الرعاية المنزليّة، وفئات الجمال والعناية الشخصيّة، بنسب 47 ٪ و 58.4 ٪ من الإنفاق العالمي لكلّ قطاع منها على التوالي.
العلامات التجاريّة المحلّيّة تميل إلى التكيّف مع احتياجات السوق، ومكاسبها من النموّ تأتي بسهولة أكبر. في حين أنّ العلامات التجاريّة العالميّة تنشط عبر القارات ممّا يجعلها أقلّ مرونةً ويعني أنّ النموّ الإجماليّ سيكون أكثر صعوبةً.
عمومًا حتّى العلامات التجاريّة العالميّة الأسرع نموًّا ستشهد هبوطًا في مكانٍ ما، كما سنرى في قصص العلامات التجاريّة البارزة في هذا التقرير، حيث إنّ بعض اللاعبين المحليّين يكتسبون المزيد من CRPs في سوقٍ واحدةٍ أكثر من غيرها.
عادةً ما يفضّل المستهلكون العلامات التجاريّة المحلّيّة للأصناف الاستهلاكيّة، حيث إنّ المنتجات المحلّيّة تكون عادةً بأسعارٍ معقولة. كما أنّ هذه العلامات التجاريّة تتواصل بشكلٍ أفضل مع الأذواق المحلّيّة.
وصف العيّنة المدروسة
تستند الدراسة السنويّة لتأثير العلامة التجاريّة من Kantar Worldpanel على استقصاء سلوك 73٪ من سكان العالم، أي ما مجموعه مليار أسرة في 43 دولة عبر القارات الخمس وهذا ما يغطّي 75 ٪ من الناتج المحلّيّ الإجماليّ العالميّ.
وتتتبّع Kantar Worldpanel أكثر من 18،000 علامة تجاريّة شاملةً المشروبات والأطعمة ومنتجات الألبان والصحّة والجمال والرعاية المنزليّة.
وصف المؤشّر
يكشف التصنيف السنوي لأفضل خمسين علامة تجاريّة FMCG العلامات التجاريّة التي تحقّق نجاحًا عالميًا، حيث تقدّم رؤىً تساعد في تحديد الأهداف العالميّة بدقّة أكبر بهدف تحسين نموّ أعمالها على مستوى العالم.
وقد تمّ تعيّين هذا المؤشّر من خلال توفير معلومات حول سلوك المستهلك الحقيقي. ونقاط الوصول المستهلك (CRPS) تشكّل أساس الترتيب. وهو مقياس مبتكر يقيس عدد الأسر في جميع أنحاء العالم التي تشتري العلامة التجارية وعدد مرّات اختيار المستهلك لها.
تحليل لسلوك أهمّ العلامات التجارية
تعتبر Dove أحد أهمّ العلامات التجاريّة العالمية التي تكسب عملاء جدد. قامت شركة الجمال والعناية الشخصيّة العملاقة بذلك مرّة أخرى في عام 2017 ممّا أدّى إلى تسارع معدّل النموّ من 2٪ إلى 5٪ وإضافة 86 مليون CRPs.
يتم الآن شراء منتجات دوف من قبل 410 ملايين أسرة أي بزيادة 11 مليون متسوّق جديد، وقد وسّعت شريحة عملائها من خلال ابتكار منتجات جديدة، لكن هذا الأمر أصعب بكثير ممّا يبدو عليه، إذْ إنّ أقلّ من النصف (45٪) من الابتكار العالمي له تأثير إيجابي على المستهلكين.
أحد هذه الابتكارات كان Baby Dove الذي تمّ إطلاقه أوّلاً في البرازيل والهند في عام 2016، قبل طرحه في أسواق المملكة المتّحدة والولايات المتّحدة الأمريكيّة في عام 2017.
كما شهد عام 2017 إطلاقها Dove Nourishing Secrets و Dove Men + Care Elements وهي منتجات للعناية بالشعر والعناية بالجسم.
أمّا نجم هيد أند شولدرز “بروكتر آند جامبل” فقد حقّق أداءً قوياً في آسيا وقد تم اختياره من قِبَل أكثر من 250 مليون متسوّق.
كان نصف النموّ الذي تحقّق في الفلبين وإندونيسيا بمنتج أساسي هو Cool Menthol وذلك عبر تسويقه بطرق تقليديّة في تلك البلاد. أما في الصين قامت شركة هيد آند شولدرز بحملتها الإعلانية مع المكيفات وقد كسبت فئة جديدة من المتسوّقين الراقيين.
يُعدّ نجاح هيد آند شولدرز في هذه البلدان دليلاً على أن النطاق الأساسي للعلامة التجارية يجب أن يتماشى مع استراتيجية الابتكار الخاصة بها.
ومن بين العلامات التجارية ذات الأداء المتميّز، اكتسب شيبس ليز 123 مليون CRPs
وقد كسبت ليز ما يقرب من مليوني متسوّق جديد في روسيا وحدها. في حين أنّ الأسر التي لديها أطفال تظل الهدف الرئيسي ، فقد جذبت Lay’s Stax المتسوّقين الأصغر سنًّا. وقد ساهمت عمليّات الترويج بالتعاون مع فنّان الصور الفوتوغرافية Timati والكاتب الكوميدي Garik Kharlamov ، في زيادة حجم العلامة التجارية بنسبة 26٪.
كان للابتكار دورٌ أساسيّ في نجاح ليز في إندونيسيا. وقد أضافت عمليّات إطلاق النكهات الجديدة – مثل الدجاج المقلي ، واللوبستر الحار، والفلفل والليمون، وشرائح اللحم – خمسة ملايين متسوّق جديد، وشجعت حملة “احتياج الحياة للنكهة” على مشاركة اللحظات على السوشال ميديا. حيث أُطلقت حملة “ابتسامة” عبر الإنترنت وخصّصت جوائز للمتسوّقين مقابل صورًا شخصيّة ينشرونها على مواقع التواصل الاجتماعي.
في الهند ، انتعشت ليز من تراجع CRPs في عام 2016، من خلال زيادة حجم العلب الصغيرة ومتوسّطة الحجم ، ورسالة “المزيد من الرقائق في كل علبة”. ممّا أدّى إلى إضافة خمسة ملايين متسوّق هندي في عام 2017.
زادت Maggi من CRPs بمقدار 365 مليون، ممّا يجعلها العلامة التجارية الأسرع نموّاً في هذا المؤشّر.وقد لوحِظ أنّ هذا النمو جاء بالكامل تقريبًا من الهند ومصر ونيجيريا.
في 2016 فقدت ماجي ما يقرب من 200 مليون CRPs في الهند – البلد الذي يمثل 29 ٪ من CRPs. لكن الشركة المصنّعة نستله استثمرّت في الإنفاق على الدعاية وإعادة بناء الثقة من أجل إعادة المنتجات إلى الرفوف، وبالفعل عاد نحو 20 مليون متسوّق في العام الماضي
كان هناك نموّ ملحوظ في مصر، حيث أدّى ارتفاع أسعار اللحوم في مصر إلى استخدام المستهلكين لمكعّبات ماجي للحصول على نكهات اللحوم في الأرز والخضروات، وهي العلامة التجاريّة الأسرع نموًا هنا مع زيادة بنسبة 6٪ في جميع أنحاء البلاد.
نيجيريا بلدٌ يحبّ الطهو وتستخدم ثمانية من كل 10 أسر منتجات توابل ماجي. ومع تعرضها للركود، قامت ماجي بإدخال منتجات جديدة لتلبية الاحتياجات المتغيرة – بما في ذلك Naija Pot. حيث توفّر هذه العبوة المكونة من 50 مكعبًا من التوابل بسعر أفضل.
في الولايات المتحدة اكتسبت سبرايت معظم CRPs الجدد، حيث تعاقدت مع نجم كرة السلّة ليبرون جيمس. كما اختار المستهلكون الأمريكيون “سبرايت” (Sprite) في كثير من الأحيان مع العشاء والغداء ، سواء في المنزل أو أثناء التنقل، وكذلك للمناسباتو الاحتفالات.
في روسيا ، زادت Sprite من CRP بنسبة 16٪. وكان ابتكار المنتجات أمرًا أساسيًا – خاصةً Sprite Cucumber ، الذي قدّم ذوقًا جديدًا.
استخدم سبرايت مزيجًا من التسويق والابتكار في إندونيسيا لتنمية CRPs بنسبة 9٪. في “Nyatanya Nyegerin” حيث تضمّنت حملة (Truly Refreshing) إعلانات تلفزيونيّة تعرض مقاطع صوتيّة من الممثل الكوميدي المحلّي الشهير Cak Lontong ، في حين أنّها أطلقت منتجًا رخيصًا (IDR 3،500) مع شكل جديد 250 مل يساعد على تحقيق نموّ بنسبة 2 ٪ في الأسر ذات الدخل المتوسّط.
أدّت الحملات التسويقيّة في كوريا الجنوبية مع واحدة من أعضاء فرقة “Apink أبوبنك” K-pop – إلى شعبيّة أكثر مع المتسوقين الصغار وزيادة بنسبة 23٪ في CRPs. كما وجّهت رسائل مثل “Sprite & Meal” أي أنّ هذا المشروب هو الرفيق المثالي للوجبات.
في المملكة المتّحدة سبرايت حقّقت زيادة بنسبة 1.5 ٪ في المبيعات ونموّ 19 ٪ في CRPs.
شهدت Patanjali نموًّا مذهلاً على مدى العامين الماضيين. من نموّ 14 ٪ في عام 2015 ، قفزت العلامة التجارية إلى 45 ٪ في عام 2017 أي أكثر من 85 مليون متسوّق جديد.
ساعد توسيع نطاق النتجات على وصولها إلى أسر جديدة ذات احتياجات متنوّعة، مثلًا لديها مجموعة من المنتجات التي تحتوي كل منها على مكوّنات طبيعية مختلفة مع فائدة محدّدة. معظم المستهلكين يشترون نوعًا واحدًا فقط من صابون الاستحمام ، لكن باتانجالي تصل الآن إلى منازل إضافية بمنتجات بديلة.
كما ساعد الوصول إلى مناطق جغرافية جديدة في الحفاظ على الزخم في باتانجالي. في عام 2017 ، ركزت تسويقها في جنوب الهند، حيث شهد جنوبي الهند أعلى معدل للنموّ (183٪).
تم تصميم معجون أسنان باتانجالي الرائد للتصدي لتخفيف الألم – وهو حاجة أساسية للهنود، فإنّ التخفيف من ألم الأسنان أو حساسيتها، أو تورم اللثة أو نزيفها، من بين العوامل الرئيسيّة التي تجذب المستهلكين الهنود إلى المنتج.
Patanjali فريد من نوعه حيث أنّ تخفيف الآلام ميزة غير موجودة في أي معجون أسنان آخر في السوق الآسيوية، كما أنه يستخدم استخدامه للممارسة الطبية القديمة “Ayurveda” لتلبية هذه الحاجة.
نُشِرت النسخة العربيّة من هذا التقرير في موقع المحطة بتاريخ 30-5-2018
تعليق واحد